I årevis har det kriblet i mig, og jeg har irriteret mange af mine venner i marketing med min begejstring over alle de nye muligheder AI åbner. Men det blev altid ved det: mig, alt for oppe at køre over endnu en ting AI kan.
Imens arbejder jeg hver dag med alle mulige salgs- og marketingbidder på tværs af mine forskellige ansvarsområder. Et salgsværktøj her, en agent til annoncestyring der, en »smart« kampagne et sted midt imellem, et contentværktøj et helt andet sted. Hver især nyttige i deres eget hjørne. Ingen af dem en del af et større billede.
Så for nylig gik det endelig op for mig. For det første kan alle de her ting kobles sammen og med små justeringer genbruges. For det andet vokser mine ansvarsområder så hurtigt at jeg alligevel ikke kan blive ved med at gøre det sådan ret meget længere.
Så nu samler vi alt det marketingarbejde under ét tag, med én klar vision der virker for alle de brands og virksomheder der er med. Det tag er Slop.
Slop er Kempus eget AI-native bureau med en usædvanlig jobbeskrivelse: byg maskinerne der laver marketingen, og find så ud af hvor langt de kan nå. På skærmen og uden for den. Vi laver brands, websites og indhold og står for sociale medier og annoncer – først og fremmest for Kempus brands, og vi tager eksterne projekter ind når de strækker os i en ny retning. Den del lyder som ethvert andet bureau. Det vi egentlig er her for, er spørgsmålet nedenunder: Hvor meget af marketing kan AI faktisk klare, og hvad bliver muligt når den gør det?
Fra løse dele til én maskine
De fleste teams bruger AI som jeg selv gjorde: til at lave det arbejde de allerede laver, bare hurtigere. Et hurtigere førsteudkast, et par ekstra varianter, en sparet eftermiddag. Brugbart, men arbejdet har præcis samme form bagefter, og hvert værktøj sidder fast hos det brand det blev bygget til.
Vi vil ændre formen. Vores mål er at bygge AI-systemer der kan bære det meste af marketingarbejdet på tværs af alle vores brands fra start til slut: researchen, udkastene, varianterne, sitene, maskinrummet bag kampagnerne, rapporteringen. Ikke et smart værktøj hist og her, men én sammenhængende stak af modeller og agenter der klarer rutinen, mens mennesker bruger tiden på vurdering og smag. Byg det én gang, tilpas det til hvert brand, genbrug det overalt.
Vi bruger ikke bare AI til at lave marketing. Vi bygger den AI der laver den.
Sådan ser »det meste af arbejdet« ud
Forestil dig en lancering. I dag kræver den et lokale fuldt af folk og et par uger. Den version vi bygger hen imod, ligner mere det her:
- Research der kører af sig selv. Agenterne læser markedet, anmeldelserne og supporttickets igennem og giver os et brief der er værd at skændes om.
- Indhold i maskintempo. Tekst, billeder og video i alle formater og sprog, genereret på timer og tilpasset hvert brands stemme.
- Sites der bliver ved med at virke. Sider der svarer på spørgsmål, tilpasser sig den der læser, og skriver sig selv om når noget holder op med at konvertere.
- Kampagner på autopilot. Planlægning, test og rapportering klares af systemer der fortæller os hvad der skete, og hvad vi skal prøve næste gang.
Mennesker bliver hvor de betyder mest: De beslutter hvad der er værd at sige, vælger retningen og har det sidste ord. Maskinerne taster. Vi smager til.
Og så endnu længere
At automatisere nutidens marketing er kun første halvdel. Når rutinen først kører af sig selv, er det mere interessante spørgsmål hvad marketing kan som den aldrig har kunnet før.
Derfor shipper vi AI inde i arbejdet, ikke kun bag det. Et website der kan føre en rigtig samtale. Indhold der former sig efter én person i stedet for et gennemsnit. Produkter hvor marketing og features flyder sammen til det samme. Hver case på det her site har et »Indbygget AI«-tag når en model går live med det færdige arbejde, og vi vil have det tag på næsten alt vi laver.
Væk fra skærmen
Marketing sker ikke kun i en browser, og det skal AI heller ikke. Det næste felt vi brænder for, er den fysiske verden: de steder hvor folk faktisk står, rører ved ting og kigger.
Tænk emballage og tryksager genereret til øjeblikket i stedet for sæsonen. Skærme og installationer der ser rummet og reagerer på det. Eventrum hvor maskinerne er en del af showet, ikke gemt væk i backoffice. Fysiske ting designet, varieret og produceret med modeller med i loopet. Noget af det er klar i dag, og noget er ikke endnu – og det er præcis derfor vi vil være dem der finder ud af det.
Derfor kan det lade sig gøre inhouse
Den slags arbejde kræver tålmodighed og et sted at teste det. Et eksternt bureau skal vise resultater i næste deck; vi kan bygge systemer der betaler sig over flere år. Vi kender Kempus produkter, folk og historie, så vores eksperimenter starter med rigtige problemer i stedet for hypotetiske.
Kempus brands er vores laboratorium og vores første kunder. Under ét tag er det vi bygger til ét brand, klar til det næste dagen efter. Når noget virker, går det live i rigtige produkter hos rigtige kunder. Når det ikke gør, er det os der stadig er her om mandagen og fikser det. At vi alle har noget på spil, er det der lader os satse stort uden at satse hovedløst.
Sådan holder vi os selv i ørerne
Mere AI er ikke målet. Bedre marketing er. Tre regler holder os på sporet:
- Et menneske godkender. Hver portion bliver smagt til af et menneske før den når ud til nogen. Sloppen er med vilje. Fejlene er ikke.
- Hjælpsomt slår imponerende. Et system gør sig fortjent til sin plads ved at løse et reelt problem for et rigtigt menneske – ikke ved at være en god demo.
- Vis mellemregningerne. Vi skriver ned hvad vi bygger, hvad der virker, og hvad der går i stykker, så læren lever længere end eksperimentet.
Følg med
Det er her på bloggen det bliver skrevet ned. Forvent arbejdsnoter om de systemer vi bygger, de modeller vi shipper inde i produkter, de eksperimenter der slipper ud af skærmen, og dem der fejler undervejs. Intet fyld, ingen jargon for jargonens skyld og ikke et eneste »i nutidens hektiske verden«.
Nu og da bliver det vi laver undervejs, rigtig slop. Det følger med, når man tester og lærer for åben skærm: hver dårlig portion lærer den næste noget, og den eneste måde at blive god til det her på er at blive ved.
Hvis du hører en stemme inde i dig sige »du kan ikke male«, så mal endelig, og stemmen vil forstumme.
Vincent van Gogh
Vil du se hvor langt marketing kan nå, når maskiner laver det meste af arbejdet? Abonnér via RSS og se det ske.