Od lat mnie nosi i od lat męczę znajomych z marketingu tym, jak bardzo jaram się nowymi możliwościami, które daje AI. Ale zawsze na tym się kończyło: ja, nakręcony kolejną rzeczą, którą umie AI.
Tymczasem codziennie dłubię przy najróżniejszych kawałkach sprzedaży i marketingu w ramach różnych obowiązków. Tu narzędzie sprzedażowe, tam agent do zarządzania reklamami, gdzieś pośrodku „inteligentna” kampania, gdzieś indziej narzędzie do treści. Każde przydatne w swoim kącie. Żadne nie jest częścią większej całości.
Aż w końcu, całkiem niedawno, mnie olśniło. Po pierwsze, wszystkie te rzeczy da się połączyć, a po drobnych poprawkach używać wielokrotnie. Po drugie, moich obowiązków przybywa tak szybko, że i tak długo nie pociągnę tego w ten sposób.
Dlatego zbieramy całą tę pracę marketingową pod jednym dachem, z jedną jasną wizją, która działa dla każdej marki i firmy, której to dotyczy. Ten dach to Slop.
Slop to agencja AI-native, in-house w Kempu, z nietypowym zakresem obowiązków: zbudować maszyny, które robią marketing, a potem sprawdzić, jak daleko da się z nimi zajść. Na ekranach i poza nimi. Robimy branding, strony i treści, prowadzimy social media i reklamy – najpierw dla marek Kempu, a projekty z zewnątrz bierzemy wtedy, gdy wyciągają nas w nowe miejsca. Ta część brzmi jak każda agencja. Naprawdę jesteśmy tu jednak dla pytania, które leży pod spodem: ile marketingu AI faktycznie jest w stanie zrobić i co staje się możliwe, kiedy już to robi?
Od osobnych kawałków do jednej maszyny
Większość zespołów używa AI tak jak ja kiedyś: żeby szybciej robić to, co już robią. Szybszy pierwszy szkic, kilka dodatkowych wariantów, zaoszczędzone popołudnie. Przydatne, ale kształt pracy zostaje dokładnie taki, jaki był, a każde narzędzie zostaje przyspawane do marki, dla której powstało.
My chcemy zmienić ten kształt. Naszym celem jest zbudowanie systemów AI, które od początku do końca udźwigną większość pracy marketingowej we wszystkich naszych markach: research, szkice, warianty, strony, całą kampanijną hydraulikę, raportowanie. Nie sprytne narzędzie tu i tam, tylko jeden połączony stack modeli i agentów, który ogarnia rutynę, a ludzie w tym czasie zajmują się osądem i gustem. Budujemy raz, stroimy pod każdą markę, używamy wszędzie.
Nie tylko używamy AI do robienia marketingu. Budujemy AI, które go robi.
Jak wygląda „większość pracy”
Wyobraź sobie premierę produktu. Dziś to kilka tygodni pracy dla całej sali ludzi. Wersja, do której zmierzamy, wygląda raczej tak:
- Research, który robi się sam. Agenci czytają rynek, opinie i zgłoszenia do supportu, a potem dają nam brief, o który warto się pokłócić.
- Treści w tempie maszyny. Teksty, grafiki i wideo w każdym formacie i języku, generowane w kilka godzin i dostrojone do głosu każdej marki.
- Strony, które ciągle pracują. Odpowiadają na pytania, dopasowują się do tego, kto je czyta, i same się przepisują, gdy coś przestaje konwertować.
- Kampanie na autopilocie. Harmonogramy, testy i raportowanie ogarniają systemy, które mówią nam, co się wydarzyło i co sprawdzić dalej.
Ludzie zostają tam, gdzie są najbardziej potrzebni: decydują, co warto powiedzieć, wybierają kierunek i mają ostatnie słowo. Maszyny stukają w klawiaturę. My próbujemy, co wyszło.
Potem idziemy dalej
Automatyzacja dzisiejszego marketingu to dopiero pierwsza połowa. Kiedy rutyna działa już sama, ciekawsze robi się pytanie, co marketing może zrobić, czego nigdy wcześniej nie mógł.
Dlatego wypuszczamy AI w środku tego, co robimy, a nie tylko za kulisami. Strona, która prowadzi prawdziwą rozmowę. Treści, które dopasowują się do jednej osoby, a nie do średniej. Produkty, w których marketing i funkcje zlewają się w jedno. Każde case study na tej stronie ma tag „AI w środku” tam, gdzie model trafia na produkcję razem z gotową realizacją, i chcemy, żeby ten tag był prawie na wszystkim, co robimy.
Poza ekranem
Marketing nie dzieje się tylko w przeglądarce i AI też nie powinno. Kolejny front, który naprawdę nas kręci, to świat fizyczny: miejsca, w których ludzie naprawdę stoją, czegoś dotykają i na coś patrzą.
Pomyśl o opakowaniach i drukach generowanych na konkretną chwilę, a nie na cały sezon. O ekranach i instalacjach, które widzą salę i na nią reagują. O przestrzeniach eventowych, w których maszyny są częścią show, a nie siedzą schowane na zapleczu. O fizycznych przedmiotach projektowanych, wariantowanych i produkowanych z modelami w pętli. Część z tego jest gotowa już dziś, a część jeszcze nie – i właśnie dlatego chcemy być tymi, którzy to sprawdzą.
Dlaczego właśnie in-house
Taka praca wymaga cierpliwości i miejsca, żeby ją testować. Agencja z zewnątrz musi pokazać wyniki w następnym decku; my możemy budować systemy, które zwracają się latami. Znamy produkty, ludzi i historię Kempu, więc nasze eksperymenty zaczynają się od prawdziwych problemów, a nie wymyślonych.
Marki Kempu to nasze laboratorium i nasi pierwsi klienci. Pod jednym dachem wszystko, co zbudujemy dla jednej marki, następnego dnia jest gotowe dla kolejnej. Kiedy coś działa, trafia na produkcję – do prawdziwych produktów i prawdziwych klientów. Kiedy nie działa, to my w poniedziałek wciąż tu jesteśmy i to naprawiamy. To, że wszyscy ryzykujemy tu własną skórą, pozwala nam stawiać ambitne zakłady, ale nie lekkomyślne.
Jak nie ściemniamy samym sobie
Więcej AI to nie cel. Celem jest lepszy marketing. Na kursie trzymają nas trzy zasady:
- Ostatnie słowo ma człowiek. Każdą porcję ktoś próbuje, zanim do kogokolwiek trafi. Slop jest celowy, błędy – nie.
- Pomocne wygrywa z efektownym. System zasługuje na swoje miejsce, kiedy rozwiązuje prawdziwy problem prawdziwej osoby, a nie dlatego, że dobrze wypada na demo.
- Pokazujemy kuchnię od środka. Zapisujemy, co budujemy, co działa, a co się sypie, żeby wnioski przetrwały dłużej niż eksperyment.
Bądź na bieżąco
Właśnie tu lądują te zapiski. Spodziewaj się roboczych notatek o systemach, które budujemy, modelach, które wypuszczamy w produktach, eksperymentach, które wychodzą poza ekran, i tych, które po drodze się wykładają. Zero waty, zero żargonu dla samego żargonu i ani jednego „w dzisiejszym dynamicznym świecie”.
Czasem to, co zrobimy po drodze, będzie prawdziwym slopem. Tak bywa, kiedy testujesz i uczysz się na oczach wszystkich: każda nieudana porcja uczy następną, a wprawy nabiera się tylko w jeden sposób – slopując dalej.
Jeśli słyszysz w sobie głos, który mówi: „nie umiesz malować”, to tym bardziej maluj, a ten głos ucichnie.
Vincent van Gogh
Jeśli chcesz zobaczyć, jak daleko zajdzie marketing, w którym większość roboty robią maszyny, zasubskrybuj nas przez RSS i patrz, jak to się dzieje.