От години ме сърби и досаждам на много приятели от маркетинга с ентусиазма си за всички нови възможности, които отваря AI. Но всичко си оставаше само това: аз, прекалено развълнуван от поредното нещо, което AI може.
Междувременно всеки ден работя по какви ли не неща в продажбите и маркетинга в различните си роли. Тук инструмент за продажби, там агент за управление на реклами, някъде по средата „умна“ кампания, другаде инструмент за съдържание. Всяко полезно в своето ъгълче. Нито едно – част от по-голяма картина.
И наскоро най-накрая ми светна. Първо, всички тези неща могат да се свържат и с малки промени да станат преизползваеми. Второ, отговорностите ми растат толкова бързо, че и без това не мога дълго да продължавам така.
Затова събираме цялата тази маркетингова работа под един покрив, с една ясна визия, която работи за всеки бранд и всяка компания в играта. Този покрив е Slop.
Slop е вътрешната AI-native агенция на Kempu с необичайна длъжностна характеристика: да строи машините, които правят маркетинга, и после да види докъде могат да го докарат. На екрана и извън него. Правим брандове, сайтове и съдържание и водим социални мрежи и реклами – първо за брандовете на Kempu, а външни проекти поемаме, когато ни изкарват на нова територия. Дотук звучи като всяка агенция. Но всъщност сме тук заради въпроса под всичко това: колко от маркетинга реално може да върши AI и какво става възможно, щом започне да го върши?
От отделни парчета към една машина
Повечето екипи ползват AI така, както го ползвах аз: за да вършат по-бързо работата, която вече вършат. По-бърза първа чернова, няколко варианта отгоре, спестен следобед. Полезно е, но формата на работата остава точно същата, а всеки инструмент си остава заседнал при бранда, за който е направен.
Ние искаме да сменим формата. Целта ни е да изградим AI системи, които да поемат от край до край по-голямата част от маркетинговата работа за всички наши брандове: проучването, черновите, вариантите, сайтовете, техническата кухня на кампаниите, отчетите. Не някой умен инструмент тук-там, а един свързан стек от модели и агенти, който върти рутината, докато хората отделят времето си за преценка и вкус. Изграждаш го веднъж, настройваш го за всеки бранд, преизползваш го навсякъде.
Ние не просто ползваме AI, за да правим маркетинг. Ние строим самия AI, който го прави.
Какво значи „по-голямата част от работата“
Представи си пускане на продукт. Днес за него трябват няколко седмици и стая, пълна с хора. Версията, към която вървим, изглежда по-скоро така:
- Проучване, което върви само. Агентите четат пазара, ревютата и тикетите към поддръжката и ни дават бриф, за който си струва да се спори.
- Съдържание с машинна скорост. Текстове, изображения и видео във всеки размер и на всеки език, генерирани за часове и настроени по гласа на всеки бранд.
- Сайтове, които не спират да работят. Страници, които отговарят на въпроси, нагаждат се към този, който чете, и се пренаписват сами, когато нещо спре да конвертира.
- Кампании на автопилот. Планирането, тестовете и отчетите поемат системи, които ни казват какво се е случило и какво да пробваме после.
Хората остават там, където са най-нужни: решават какво си струва да се каже, избират посоката и имат последната дума. Машините тракат по клавиатурата. Ние дегустираме.
А после – по-далеч
Автоматизирането на днешния маркетинг е само първата половина. Щом рутината тръгне сама, по-интересният въпрос е какво може маркетингът, което никога досега не е можел.
Затова вграждаме AI в самата работа, а не само зад нея. Сайт, който води истински разговор. Съдържание, което се оформя около един човек, а не около средностатистическия. Продукти, при които маркетингът и функциите се сливат в едно. Всеки кейс на този сайт, в който с готовата работа излиза и модел, има таг „AI вътре“, и искаме този таг да стои на почти всичко, което правим.
Извън екрана
Маркетингът не се случва само в браузъра, значи и AI не бива да стои само там. Следващата граница, която ни вълнува, е физическият свят: местата, където хората реално стоят, пипат и гледат.
Представи си опаковки и печатни материали, генерирани за момента, а не за сезона. Дисплеи и инсталации, които виждат стаята и реагират на нея. Пространства за събития, в които машините са част от шоуто, а не са скрити в бек офиса. Физически предмети, проектирани, варирани и произведени с модели в процеса. Част от това е готово още днес, друга част още не е – и точно затова искаме ние да сме тези, които ще разберат.
Защо in-house прави това възможно
Такава работа иска търпение и място, където да се тества. Външната агенция трябва да покаже резултати в следващата презентация, а ние можем да строим системи, които се изплащат с години. Познаваме продуктите, хората и историята на Kempu, така че експериментите ни започват от реални проблеми, а не от хипотетични.
Брандовете на Kempu са нашата лаборатория и първите ни клиенти. Под един покрив всичко, което направим за един бранд, е готово за следващия още на другия ден. Когато нещо работи, то излиза в реални продукти при реални клиенти. Когато не работи, ние сме тези, които в понеделник са още тук и го оправят. Тъкмо това, че рискуваме заедно с тях, ни позволява да правим амбициозни залози, без да стават безразсъдни.
Как оставаме честни със себе си
Повече AI не е целта. По-добрият маркетинг е. Три правила ни държат в тази посока:
- Последната дума е на човек. Всяка партида минава дегустация от човек, преди да стигне до когото и да било. Слопваме нарочно. Грешките не са нарочни.
- Полезното бие впечатляващото. Една система си заслужава мястото, като решава реален проблем на реален човек, а не като е добро демо.
- Показваме как стигаме дотам. Записваме какво строим, какво работи и какво се чупи, за да надживеят уроците експеримента.
Следи отблизо
Този блог е мястото за тези записки. Очаквай работни бележки за системите, които строим, за моделите, които вграждаме в продуктите, за експериментите, които излизат извън екрана, и за тези, които се провалят по пътя. Без пълнеж, без жаргон заради самия жаргон и нито едно „в днешния динамичен свят“.
От време на време това, което правим по пътя, ще е истински slop. Това идва с тестването и ученето пред всички: всяка неуспешна партида учи следващата, а единственият начин да станеш добър в това е да продължаваш да го правиш.
Ако чуеш глас в себе си, който ти казва, че не можеш да рисуваш, тогава непременно рисувай – и този глас ще замлъкне.
Винсент ван Гог
Ако искаш да видиш докъде може да стигне маркетингът, когато машините вършат по-голямата част от работата, абонирай се през RSS и гледай как става.