Depuis des années, ça me démange, et j’agace pas mal d’amis du marketing avec mon enthousiasme pour toutes les nouvelles possibilités que l’IA ouvre. Mais ça en restait toujours là : moi, surexcité par un énième truc que l’IA sait faire.
En parallèle, je bosse tous les jours sur toutes sortes de sujets vente et marketing, pour mes différentes casquettes. Un outil de vente par ici, un agent de gestion de la pub par là, une campagne « intelligente » quelque part au milieu, un outil de contenu ailleurs. Chacun utile dans son coin. Aucun ne fait partie d’un tableau d’ensemble.
Et puis, tout récemment, ça a enfin fait tilt. D’abord, tous ces trucs peuvent être connectés et, avec quelques ajustements, devenir réutilisables. Ensuite, mes responsabilités grandissent si vite que, de toute façon, je ne pourrai pas continuer comme ça bien longtemps.
Alors on réunit tout ce travail marketing sous un seul toit, avec une vision claire qui marche pour chaque marque et chaque entreprise concernée. Ce toit, c’est Slop.
Slop, c’est l’agence intégrée et IA-native de Kempu, avec une fiche de poste peu banale : construire les machines qui font le marketing, puis voir jusqu’où elles peuvent aller. Sur les écrans, et en dehors. On conçoit des marques, des sites web et des contenus, on gère les réseaux sociaux et la pub, d’abord pour les marques Kempu, et on prend des projets externes quand ils nous emmènent sur un terrain nouveau. Jusque-là, ça ressemble à n’importe quelle agence. Mais on est surtout là pour la question qui se cache derrière : quelle part du marketing l’IA peut-elle vraiment prendre en charge, et qu’est-ce qui devient possible une fois qu’elle le fait ?
Des pièces détachées à une seule machine
La plupart des équipes utilisent l’IA comme je le faisais avant : pour aller plus vite dans le travail qu’elles font déjà. Un premier jet plus rapide, quelques variantes en plus, un après-midi de gagné. Utile, mais la forme du travail reste exactement la même, et chaque outil reste coincé avec la marque pour laquelle il a été conçu.
Nous, on veut changer la forme. Notre objectif, c’est de construire des systèmes d’IA capables de porter l’essentiel du travail marketing de toutes nos marques, de bout en bout : la recherche, les premiers jets, les variantes, les sites, la tuyauterie des campagnes, le reporting. Pas un outil malin par-ci par-là, mais une seule chaîne connectée de modèles et d’agents qui gère le courant, pendant que les humains consacrent leur temps au jugement et au goût. On la construit une fois, on l’ajuste pour chaque marque, on la réutilise partout.
On ne se contente pas d’utiliser l’IA pour faire du marketing. On construit l’IA qui le fait.
À quoi ressemble « l’essentiel du travail »
Imagine un lancement. Aujourd’hui, il mobilise une salle pleine de monde pendant quelques semaines. La version vers laquelle on avance ressemble plutôt à ça :
- L’étude de marché qui se fait toute seule. Les agents épluchent le marché, les avis et les tickets du support, et nous rendent un brief qui fait débat.
- Des contenus à la vitesse machine. Textes, images et vidéos dans tous les formats et toutes les langues, générés en quelques heures et calés sur la voix de chaque marque.
- Des sites qui ne s’arrêtent jamais de bosser. Des pages qui répondent aux questions, s’adaptent à qui les lit et se réécrivent toutes seules quand quelque chose ne convertit plus.
- Des campagnes en pilote automatique. Programmation, tests et reporting gérés par des systèmes qui nous disent ce qui s’est passé et quoi tester ensuite.
Les humains restent là où ils comptent le plus : décider de ce qui mérite d’être dit, choisir la direction et garder le dernier mot. Les machines tapent. Nous, on goûte.
Et puis, plus loin
Automatiser le marketing d’aujourd’hui, ce n’est que la première moitié. Une fois que le courant tourne tout seul, la question la plus intéressante, c’est ce que le marketing peut faire et qu’il n’a jamais pu faire avant.
C’est pour ça qu’on met l’IA dans le travail, pas seulement derrière. Un site web qui tient une vraie conversation. Des contenus qui se façonnent autour d’une personne plutôt que d’une moyenne. Des produits dont le marketing et les fonctionnalités finissent par se confondre. Chaque cas client sur ce site porte le tag « IA intégrée » quand un modèle est livré avec le travail fini, et on veut ce tag sur presque tout ce qu’on fait.
Loin des écrans
Le marketing ne se passe pas que dans un navigateur, et l’IA ne devrait pas s’y limiter non plus. La prochaine frontière qui nous intéresse, c’est le monde physique : les lieux où les gens passent pour de vrai, ce qu’ils touchent, ce qu’ils regardent.
Imagine des packagings et des imprimés générés pour le moment plutôt que pour la saison. Des écrans et des installations qui voient la pièce et y réagissent. Des espaces événementiels où les machines font partie du spectacle, au lieu d’être planquées dans l’arrière-boutique. Des objets physiques conçus, déclinés et fabriqués avec des modèles dans la boucle. Une partie de tout ça est prête aujourd’hui, une autre pas encore, et c’est justement pour ça qu’on veut le découvrir nous-mêmes.
Pourquoi c’est possible en interne
Ce genre de travail demande de la patience et un terrain pour tester. Une agence externe doit montrer des résultats dès la prochaine présentation ; nous, on peut construire des systèmes qui rapportent sur des années. On connaît les produits, les gens et l’histoire de Kempu, alors nos expériences partent de vrais problèmes plutôt que de cas hypothétiques.
Les marques Kempu sont notre labo et nos premiers clients. Sous le même toit, ce qu’on construit pour une marque est prêt pour la suivante dès le lendemain. Quand ça marche, c’est livré dans de vrais produits, à de vrais clients. Quand ça ne marche pas, c’est nous qui sommes encore là le lundi pour réparer. Ce risque partagé, c’est ce qui nous permet de faire des paris ambitieux sans faire de paris inconsidérés.
Comment on reste honnêtes
Plus d’IA, ce n’est pas le but. Un meilleur marketing, si. Trois règles nous gardent le cap :
- Un humain valide. Chaque fournée est goûtée par une personne avant d’arriver chez qui que ce soit. Le slop est voulu ; les erreurs, non.
- Utile avant impressionnant. Un système mérite sa place en réglant un vrai problème pour une vraie personne, pas en faisant une belle démo.
- On montre le brouillon. On écrit ce qu’on construit, ce qui marche et ce qui casse, pour que les leçons survivent à l’expérience.
Suis l’aventure
C’est sur ce blog que tout ça s’écrit. Au menu : des notes de travail sur les systèmes qu’on construit, les modèles qu’on livre dans les produits, les expériences qui sortent de l’écran, et celles qui se plantent en route. Pas de remplissage, pas de jargon gratuit, et pas un seul « dans un monde en constante évolution ».
De temps en temps, ce qu’on produit en chemin sera du vrai slop. Ça va avec le fait de tester et d’apprendre au grand jour : chaque fournée ratée sert de leçon à la suivante, et la seule façon de progresser, c’est de continuer à en faire.
Si tu entends une voix en toi te dire « tu ne sais pas peindre », alors peins coûte que coûte, et cette voix se taira.
Vincent van Gogh
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