Há anos que ando com comichão, e a chatear muitos amigos meus do marketing, com o entusiasmo por todas as possibilidades novas que a IA abre. Mas ficou sempre por aí: eu, entusiasmado demais com mais uma coisa que a IA consegue fazer.
Entretanto, todos os dias trabalho em todo o tipo de peças de vendas e marketing, nas várias responsabilidades que tenho. Uma ferramenta de vendas aqui, um agente para gerir anúncios ali, uma campanha «inteligente» algures no meio, uma ferramenta de conteúdos noutro sítio qualquer. Cada uma útil no seu canto. Nenhuma parte de um quadro maior.
Até que, há pouco tempo, se fez finalmente luz. Primeiro: todas estas coisas podem ser ligadas e, com pequenos ajustes, reutilizadas. Segundo: as minhas responsabilidades estão a crescer tão depressa que, de qualquer forma, não ia conseguir continuar assim por muito tempo.
Por isso, estamos a juntar todo esse trabalho de marketing debaixo do mesmo teto, com uma visão clara que serve todas as marcas e empresas envolvidas. Esse teto é a Slop.
A Slop é a agência in-house da Kempu, nativa de IA, com uma descrição de funções pouco habitual: construir as máquinas que fazem o marketing e depois descobrir até onde conseguem levá-lo. Nos ecrãs, e fora deles. Fazemos marcas, sites e conteúdos, e tratamos das redes sociais e dos anúncios, primeiro para as marcas da Kempu, e aceitamos projetos de fora quando nos puxam para território novo. Esta parte soa a qualquer agência. O que nos traz cá, a sério, é a pergunta que está por baixo: quanto do marketing é que a IA consegue mesmo fazer, e o que passa a ser possível quando o faz?
De peças soltas a uma só máquina
A maioria das equipas usa a IA como eu usava: para ir mais depressa no trabalho que já faz. Um primeiro rascunho mais rápido, umas variantes a mais, uma tarde poupada. Útil, mas deixa a forma do trabalho exatamente onde estava, e cada ferramenta fica presa à marca para a qual foi feita.
Nós queremos mudar a forma. O nosso objetivo é construir sistemas de IA capazes de levar a maior parte do trabalho de marketing de todas as nossas marcas de ponta a ponta: os estudos de mercado, os rascunhos, as variantes, os sites, a engrenagem das campanhas, os relatórios. Não uma ferramenta esperta aqui e ali, mas uma stack ligada de modelos e agentes que trata da rotina, enquanto as pessoas gastam o tempo no critério e no gosto. Construir uma vez, afinar por marca, reutilizar em todo o lado.
Não estamos só a usar IA para fazer marketing. Estamos a construir a IA que o faz.
Como é «a maior parte do trabalho»
Imagina um lançamento. Hoje, ocupa uma sala cheia de gente durante umas semanas. A versão para a qual estamos a trabalhar é mais assim:
- Estudos de mercado que se fazem sozinhos. Os agentes leem o mercado, as avaliações e os tickets de suporte, e passam-nos um brief que dá pano para mangas.
- Conteúdos à velocidade da máquina. Textos, imagens e vídeo em todos os formatos e línguas, gerados em horas e afinados à voz de cada marca.
- Sites que não param de trabalhar. Páginas que respondem a perguntas, se adaptam a quem está a ler e se reescrevem sozinhas quando algo deixa de converter.
- Campanhas em piloto automático. Agendamento, testes e relatórios a cargo de sistemas que nos dizem o que aconteceu e o que experimentar a seguir.
As pessoas ficam onde fazem mais falta: a decidir o que vale a pena dizer, a escolher o rumo e a dar a última palavra. As máquinas escrevem. Nós provamos.
E depois, mais longe
Automatizar o marketing de hoje é só a primeira metade. Quando a rotina andar sozinha, a pergunta mais interessante é o que o marketing pode fazer que nunca conseguiu antes.
É por isso que pomos a IA dentro do trabalho, e não só por trás dele. Um site que mantém uma conversa a sério. Conteúdos que se moldam a uma pessoa em vez de a uma média. Produtos em que o marketing e as funcionalidades se confundem. Cada caso de estudo neste site tem a etiqueta «IA incluída» quando um modelo segue com o trabalho final, e queremos essa etiqueta em quase tudo o que fazemos.
Fora do ecrã
O marketing não acontece só num browser, e a IA também não devia. A próxima fronteira que nos interessa é o mundo físico: os sítios onde as pessoas estão mesmo, onde tocam e para onde olham.
Pensa em embalagens e impressos gerados para o momento e não para a estação. Ecrãs e instalações que veem a sala e reagem a ela. Espaços de eventos onde as máquinas fazem parte do espetáculo, em vez de ficarem escondidas no back office. Objetos físicos desenhados, variados e produzidos com modelos pelo meio. Parte disto já está pronta hoje e parte ainda não, e é exatamente por isso que queremos ser nós a descobrir.
Porque é que ser in-house torna isto possível
Este tipo de trabalho precisa de paciência e de um sítio onde ser testado. Uma agência de fora tem de mostrar resultados na próxima apresentação; nós podemos construir sistemas que dão frutos ao longo de anos. Conhecemos os produtos, as pessoas e a história da Kempu, por isso as nossas experiências partem de problemas reais e não de hipóteses.
As marcas da Kempu são o nosso laboratório e os nossos primeiros clientes. Debaixo do mesmo teto, o que construímos para uma marca fica pronto para a seguinte logo no dia a seguir. Quando algo funciona, entra em produção em produtos reais, com clientes reais. Quando não funciona, somos nós que cá estamos na segunda-feira a arranjá-lo. É por termos todos algo a perder que podemos fazer apostas ambiciosas sem fazer apostas imprudentes.
Como nos mantemos honestos
Mais IA não é o objetivo. Melhor marketing é. Há três regras que nos mantêm apontados para isso:
- Uma pessoa dá o ok. Cada fornada é provada por uma pessoa antes de chegar a alguém. O slop é intencional; os erros não.
- Útil vale mais do que impressionante. Um sistema ganha o seu lugar por resolver um problema real a uma pessoa real, não por ser uma boa demo.
- Mostrar as contas. Escrevemos o que construímos, o que funciona e o que se parte, para que as lições durem mais do que a experiência.
Acompanha tudo
É neste blog que fica essa escrita. Conta com notas de trabalho sobre os sistemas que construímos, os modelos que pomos dentro dos produtos, as experiências que saem do ecrã e as que falham pelo caminho. Sem encher chouriços, sem jargão só porque sim, e nem um único «no mundo acelerado em que vivemos».
De vez em quando, o que fizermos pelo caminho vai ser slop a sério. Faz parte de testar e aprender à vista de todos: cada fornada má ensina a seguinte, e a única forma de ficarmos bons nisto é continuar a fazer.
Se ouvires uma voz dentro de ti a dizer «não sabes pintar», então pinta, sem hesitar, e essa voz calar-se-á.
Vincent van Gogh
Se queres ver até onde o marketing pode ir com as máquinas a fazer a maior parte do trabalho, subscreve o RSS e vê acontecer.