Da anni fremo, e sfinisco parecchi amici che fanno marketing, con il mio entusiasmo per tutte le possibilità nuove che apre l’AI. Ma è sempre rimasto lì: io, gasatissimo per l’ennesima cosa che l’AI sa fare.
Intanto, ogni giorno lavoro a pezzi di vendite e marketing di ogni tipo, tra le mie varie responsabilità. Uno strumento di vendita qui, un agente per gestire la pubblicità là, una campagna «smart» da qualche parte nel mezzo, un tool per i contenuti da un’altra parte ancora. Ognuno utile nel suo angolino. Nessuno parte di un quadro più grande.
Poi, da poco, finalmente ci sono arrivato. Primo: tutte queste cose si possono collegare e, con qualche ritocco, riusare. Secondo: le mie responsabilità crescono così in fretta che comunque non potrei andare avanti così ancora a lungo.
Così portiamo tutto quel lavoro di marketing sotto un unico tetto, con una visione chiara che funziona per ogni brand e ogni azienda coinvolta. Quel tetto è Slop.
Slop è l’agenzia in-house e AI-native di Kempu, con una job description insolita: costruire le macchine che fanno il marketing, poi scoprire fin dove riescono ad arrivare. Sugli schermi, e fuori. Creiamo brand, siti web e contenuti, e gestiamo social e pubblicità, prima di tutto per i brand Kempu, e accettiamo progetti esterni quando ci spingono in territori nuovi. Fin qui, un’agenzia come tante. Ma siamo qui davvero per la domanda che sta sotto: quanto del marketing può fare davvero l’AI, e cosa diventa possibile quando lo fa?
Dai pezzi sparsi a un’unica macchina
Quasi tutti i team usano l’AI come facevo io: per fare più in fretta il lavoro che fanno già. Una prima bozza più rapida, qualche variante in più, un pomeriggio risparmiato. Utile, ma il lavoro resta esattamente com’era, e ogni strumento rimane incollato al brand per cui è nato.
Vogliamo cambiare la forma del lavoro. L’obiettivo è costruire sistemi AI capaci di portare avanti da capo a fondo gran parte del lavoro di marketing di tutti i nostri brand: la ricerca, le bozze, le varianti, i siti, la parte tecnica delle campagne, i report. Non un tool furbo qua e là, ma un unico stack connesso di modelli e agenti che manda avanti la routine, mentre le persone si dedicano a giudizio e gusto. Si costruisce una volta, si adatta a ogni brand, si riusa ovunque.
Non usiamo solo l’AI per fare marketing. Costruiamo l’AI che lo fa.
Gran parte del lavoro, in pratica
Pensa a un lancio. Oggi serve una stanza piena di persone per qualche settimana. La versione a cui stiamo lavorando somiglia più a questa:
- La ricerca che va avanti da sola. Gli agenti leggono il mercato, le recensioni e i ticket dell’assistenza, e ci passano un brief su cui vale la pena litigare.
- Contenuti a velocità macchina. Testi, immagini e video in ogni formato e lingua, generati in poche ore e calibrati sulla voce di ogni brand.
- Siti che non si fermano mai. Pagine che rispondono alle domande, si adattano a chi legge e si riscrivono da sole quando qualcosa smette di convertire.
- Campagne col pilota automatico. Programmazione, test e report gestiti da sistemi che ci dicono cos’è successo e cosa provare dopo.
Le persone restano dove contano di più: decidere cosa vale la pena dire, scegliere la direzione e avere l’ultima parola. Le macchine scrivono. Noi assaggiamo.
E poi, oltre
Automatizzare il marketing di oggi è solo la prima metà. Quando la routine va avanti da sola, la domanda più interessante è cosa può fare il marketing che prima non poteva proprio.
Per questo mettiamo l’AI dentro il lavoro, non solo dietro. Un sito che regge una conversazione vera. Contenuti che si modellano su una persona sola invece che su una media. Prodotti in cui marketing e funzionalità diventano la stessa cosa. Ogni case study su questo sito ha il tag «AI integrata» quando un modello va online insieme al lavoro finito, e vogliamo quel tag su quasi tutto quello che facciamo.
Fuori dallo schermo
Il marketing non succede solo in un browser, e l’AI non dovrebbe restarci chiusa. La prossima frontiera che ci interessa è il mondo fisico: i posti dove le persone stanno, toccano e guardano davvero.
Pensa a packaging e stampati generati per il momento invece che per la stagione. Display e installazioni che vedono la stanza e reagiscono. Spazi per eventi dove le macchine fanno parte dello show, invece di stare nascoste nel back office. Oggetti fisici progettati, declinati e prodotti con i modelli nel processo. Una parte è pronta oggi e una parte non ancora, ed è proprio per questo che vogliamo essere noi a scoprirlo.
Perché in-house si può
Un lavoro così richiede pazienza e un posto dove testarlo. Un’agenzia esterna deve mostrare risultati nella prossima presentazione; noi possiamo costruire sistemi che ripagano negli anni. Conosciamo i prodotti, le persone e la storia di Kempu, quindi i nostri esperimenti partono da problemi veri, non ipotetici.
I brand Kempu sono il nostro laboratorio e i nostri primi clienti. Sotto un unico tetto, quello che costruiamo per un brand il giorno dopo è pronto per il successivo. Quando qualcosa funziona, va online su prodotti veri, per clienti veri. Quando non funziona, siamo noi quelli ancora qui il lunedì a sistemarlo. È perché rischiamo in prima persona, tutti insieme, che possiamo fare scommesse ambiziose senza farne di sconsiderate.
Come restiamo onesti
Più AI non è l’obiettivo. Un marketing migliore sì. Tre regole ci tengono sulla rotta:
- Una persona dà l’ok. Una persona assaggia ogni batch prima che arrivi a chiunque. Lo slop è voluto; gli errori no.
- Utile batte impressionante. Un sistema si guadagna il posto risolvendo un problema vero per una persona vera, non facendo una bella demo.
- Mostriamo i passaggi. Mettiamo per iscritto cosa costruiamo, cosa funziona e cosa si rompe, così le lezioni sopravvivono all’esperimento.
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Questo blog è dove finisce tutto quello che scriviamo. Aspettati appunti di lavoro sui sistemi che costruiamo, sui modelli che mettiamo nei prodotti, sugli esperimenti che escono dallo schermo e su quelli che falliscono per strada. Zero fuffa, zero gergo fine a sé stesso, e nemmeno un «nel mondo frenetico di oggi».
Ogni tanto, quello che facciamo strada facendo sarà slop vero. Fa parte del testare e imparare allo scoperto: ogni batch venuto male insegna qualcosa al successivo, e l’unico modo per diventare bravi è continuare a farlo.
Se senti una voce dentro di te che dice «non sai dipingere», allora dipingi a tutti i costi, e quella voce verrà messa a tacere.
Vincent van Gogh
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