Že leta me srbi in s svojim navdušenjem nad vsemi novimi možnostmi, ki jih odpira AI, težim marsikateremu prijatelju v marketingu. A vedno je ostalo samo pri tem: jaz, prenavdušen nad še eno stvarjo, ki jo zmore AI.
Medtem pa v okviru različnih zadolžitev vsak dan delam na najrazličnejših prodajnih in marketinških koščkih. Tu prodajno orodje, tam agent za upravljanje oglasov, nekje vmes „pametna“ kampanja, spet drugje orodje za vsebine. Vsako uporabno v svojem kotičku. Nobeno del večje slike.
Potem se mi je pred kratkim končno posvetilo. Prvič: vse to je mogoče povezati in z manjšimi prilagoditvami narediti za večkratno uporabo. Drugič: moje zadolžitve rastejo tako hitro, da tako ali tako ne bom mogel še dolgo delati na ta način.
Zato vse to marketinško delo spravljamo pod eno streho, z eno jasno vizijo, ki deluje za vse vpletene znamke in podjetja. Ta streha je Slop.
Slop je AI-native agencija znotraj Kempuja z nenavadnim opisom delovnega mesta: zgraditi stroje, ki delajo marketing, in nato ugotoviti, kako daleč lahko pridejo. Na zaslonih in zunaj njih. Delamo znamke, spletne strani in vsebine ter vodimo družbena omrežja in oglase, najprej za Kempujeve znamke, zunanje projekte pa vzamemo, ko nas potegnejo na novo področje. Ta del zveni kot katera koli agencija. Zares pa smo tu zaradi vprašanja pod tem: koliko marketinga lahko AI dejansko naredi in kaj postane mogoče, ko ga res naredi?
Iz koščkov en stroj
Večina ekip uporablja AI tako, kot sem ga včasih jaz: da hitreje opravi delo, ki ga že dela. Hitrejši prvi osnutek, nekaj dodatnih variant, prihranjeno popoldne. Uporabno, a oblika dela ostane natanko tam, kjer je bila, in vsako orodje ostane ujeto pri znamki, za katero je bilo narejeno.
Mi hočemo spremeniti obliko. Naš cilj je zgraditi AI-sisteme, ki lahko od začetka do konca nosijo večino marketinškega dela za vse naše znamke: raziskave, osnutke, variante, spletne strani, kampanjsko napeljavo, poročanje. Ne pametnega orodja tu in tam, ampak en povezan sklop modelov in agentov, ki opravlja rutino, ljudje pa svoj čas namenijo presoji in okusu. Zgradi enkrat, prilagodi za vsako znamko, uporabi povsod.
Ne delamo le marketinga z AI-jem. Gradimo AI, ki ga dela.
Kako je videti „večina dela“
Predstavljaj si lansiranje. Danes zanj polna soba ljudi porabi nekaj tednov. Različica, na kateri delamo, je videti bolj takole:
- Raziskava na avtopilotu. Agenti predelajo trg, ocene in tikete podpore ter nam predajo brief, o katerem se splača prepirati.
- Vsebine s hitrostjo stroja. Besedila, slike in videi v vseh velikostih in jezikih, narejeni v nekaj urah in uglašeni z glasom vsake znamke.
- Spletne strani, ki delajo naprej. Strani, ki odgovarjajo na vprašanja, se prilagajajo bralcu in se same prepišejo, ko nekaj neha konvertirati.
- Kampanje, ki se vodijo same. Časovno načrtovanje, testiranje in poročanje prevzamejo sistemi, ki nam povedo, kaj se je zgodilo in kaj poskusiti naslednje.
Ljudje ostanejo tam, kjer štejejo največ: odločajo, kaj je vredno povedati, izbirajo smer in imajo zadnjo besedo. Stroji tipkajo. Mi pokušamo.
Potem še dlje
Avtomatizacija današnjega marketinga je šele prva polovica. Ko rutina teče sama, postane bolj zanimivo vprašanje, kaj zmore marketing, česar prej nikoli ni mogel.
Zato AI vgrajujemo v samo delo, ne le v njegovo ozadje. Spletna stran, ki se zna zares pogovarjati. Vsebina, ki se oblikuje okoli ene osebe namesto okoli povprečja. Izdelki, pri katerih se marketing in funkcije zlijejo v eno. Vsak case study na tej spletni strani ima oznako „AI vgrajen“, kjer gre z dokončanim delom v produkcijo tudi model, in to oznako hočemo na skoraj vsem, kar naredimo.
Zunaj zaslona
Marketing se ne dogaja samo v brskalniku in tudi AI ne bi smel ostati samo tam. Naslednja meja, ki nas zanima, je fizični svet: kraji, kjer ljudje zares stojijo, se česa dotikajo in gledajo.
Pomisli na embalažo in tiskovine, narejene za trenutek namesto za sezono. Zaslone in instalacije, ki vidijo prostor in se nanj odzovejo. Prireditvene prostore, kjer so stroji del šova, ne skriti v zaledni pisarni. Fizične predmete, ki jih z modeli v zanki oblikujemo, variiramo in izdelujemo. Nekaj tega je pripravljenega že danes, nekaj še ne, in prav zato hočemo biti tisti, ki to ugotovimo.
Zakaj je to mogoče znotraj Kempuja
Takšno delo potrebuje potrpljenje in prostor za testiranje. Zunanja agencija mora rezultate pokazati že v naslednji predstavitvi; mi lahko gradimo sisteme, ki se obrestujejo leta. Poznamo Kempujeve izdelke, ljudi in zgodovino, zato naši eksperimenti začnejo pri resničnih problemih namesto pri izmišljenih.
Kempujeve znamke so naš laboratorij in naše prve stranke. Pod eno streho je vse, kar zgradimo za eno znamko, že naslednji dan pripravljeno za drugo. Ko nekaj deluje, gre v produkcijo, k resničnim izdelkom in resničnim strankam. Ko ne, smo mi tisti, ki smo v ponedeljek še vedno tu in to popravljamo. To, da tvegamo skupaj, nam omogoča drzne stave brez nepremišljenih.
Kako ostajamo pošteni
Cilj ni več AI-ja. Cilj je boljši marketing. Na to nas usmerjajo tri pravila:
- Zadnjo besedo ima človek. Vsako serijo pokusi človek, preden pride do kogar koli. Slop je nameren; napake niso.
- Koristno je boljše od impresivnega. Sistem si mesto prisluži tako, da reši resničen problem resnične osebe, ne s tem, da je dober demo.
- Pokaži postopek. Zapisujemo, kaj gradimo, kaj deluje in kaj se pokvari, da lekcije preživijo eksperiment.
Spremljaj nas
Na tem blogu bo vse to zapisano. Pričakuj delovne zapiske o sistemih, ki jih gradimo, modelih, ki jih vgrajujemo v izdelke, eksperimentih, ki zapustijo zaslon, in tistih, ki na poti pogorijo. Brez nakladanja, brez žargona zaradi žargona in niti enega „v današnjem hitrem tempu življenja“.
Kdaj pa kdaj bo to, kar naredimo med potjo, pravi slop. To spada zraven, ko testiraš in se učiš na očeh vseh: vsaka slaba serija nauči naslednjo, dober pa v tem postaneš samo tako, da delaš naprej.
Če v sebi zaslišiš glas, ki pravi „ne znaš slikati“, potem vsekakor slikaj in ta glas bo utihnil.
Vincent van Gogh
Če hočeš videti, kako daleč lahko pride marketing, ko večino dela opravijo stroji, se naroči prek RSS-ja in opazuj, kako se to dogaja.