Roky mě to svrbí a spoustu kámošů z marketingu otravuju tím, jak mě berou všechny ty nové možnosti, které AI otevírá. Jenže vždycky to zůstalo jen u toho: já, přehnaně nadšený z další věci, kterou AI umí.
Mezitím každý den v rámci svých různých odpovědností makám na všemožných kouscích obchodu a marketingu. Tady obchodní nástroj, tam agent na správu reklam, někde mezi tím „chytrá“ kampaň, jinde nástroj na obsah. Každý užitečný ve svém koutě. Ani jeden součástí něčeho většího.
Pak mi to nedávno konečně došlo. Zaprvé: všechny ty věci se dají propojit a s drobnými úpravami použít znovu. Zadruhé: povinností mi přibývá tak rychle, že takhle stejně dlouho pokračovat nemůžu.
Proto celou tuhle marketingovou práci stahujeme pod jednu střechu, s jednou jasnou vizí, která funguje pro každou zapojenou značku i firmu. Ta střecha je Slop.
Slop je in-house AI-nativní agentura Kempu s neobvyklou náplní práce: postavit stroje, které dělají marketing, a pak zjistit, jak daleko s ním dojdou. Na obrazovkách i mimo ně. Děláme branding, weby a obsah, staráme se o sociální sítě a reklamy, nejdřív pro značky Kempu, a projekty zvenku bereme, když nás posunou někam, kde jsme ještě nebyli. Tohle zní jako každá jiná agentura. Jenže tu jsme hlavně kvůli otázce, která je pod tím: kolik marketingu AI doopravdy zvládne a co všechno bude možné, až to zvládne?
Z roztroušených kousků jeden stroj
Většina týmů používá AI tak, jak jsem ji dřív používal já: aby práci, kterou už dělají, zvládli rychleji. Rychlejší první draft, pár variant navíc, ušetřené odpoledne. Fajn, jenže tvar práce zůstane přesně tam, kde byl, a každý nástroj zůstane přilepený ke značce, pro kterou vznikl.
My chceme změnit ten tvar. Naším cílem je postavit AI systémy, které od začátku do konce unesou většinu marketingové práce napříč všemi našimi značkami: průzkum, drafty, varianty, weby, technické zázemí kampaní, reporting. Ne chytrý nástroj tu a tam, ale jeden propojený stack modelů a agentů, který odjede rutinu, zatímco lidé věnují čas úsudku a vkusu. Jednou postavit, vyladit pro každou značku, používat všude.
AI nepoužíváme jen k tomu, abychom dělali marketing. Stavíme AI, která ho dělá.
Jak vypadá „většina práce“
Představ si launch. Dnes na něm pár týdnů dře plná místnost lidí. Verze, ke které směřujeme, vypadá spíš takhle:
- Průzkum, který běží sám. Agenti projdou trh, recenze i tikety z podpory a přinesou nám brief, o kterém se vyplatí hádat.
- Obsah rychlostí stroje. Texty, obrázky a videa ve všech formátech a jazycích, vygenerované za hodiny a vyladěné do hlasu každé značky.
- Weby, které nepřestávají makat. Stránky, které odpovídají na otázky, přizpůsobí se tomu, kdo je čte, a samy se přepíšou, když něco přestane konvertovat.
- Kampaně na autopilota. Plánování, testování a reporting obstarají systémy, které nám řeknou, co se stalo a co zkusit příště.
Lidé zůstávají tam, kde na nich záleží nejvíc: rozhodují, co stojí za to říct, volí směr a mají poslední slovo. Stroje píšou. My ochutnáváme.
A pak ještě dál
Automatizovat dnešní marketing je jen první polovina. Jakmile rutina běží sama, zajímavější je otázka, co nového marketing dokáže – věci, které dřív nikdy nešly.
Proto AI necháváme přímo v hotové práci, ne jen v zákulisí. Web, který vede skutečný rozhovor. Obsah, který se přizpůsobí jednomu člověku místo průměru. Produkty, u kterých se marketing a funkce slijí v jedno. Každá case study na tomhle webu má štítek „AI uvnitř“ tam, kde s hotovou prací jede i model, a my ten štítek chceme mít skoro na všem, co děláme.
Mimo obrazovku
Marketing se neděje jen v prohlížeči a AI by tam taky neměla zůstat. Další hranice, která nás zajímá, je fyzický svět: místa, kde lidé doopravdy stojí, na něco sahají a na něco se dívají.
Představ si obaly a tiskoviny generované pro konkrétní chvíli místo pro celou sezónu. Displeje a instalace, které vidí místnost a reagují na ni. Eventové prostory, kde jsou stroje součástí show, ne schované v back office. Fyzické předměty navržené, obměňované a vyráběné s modely ve smyčce. Něco z toho funguje už dnes, něco zatím ne, a právě proto chceme být ti, kdo to zjistí.
Proč to jde právě in-house
Taková práce potřebuje trpělivost a místo, kde ji testovat. Externí agentura musí ukázat výsledky v příštím decku; my můžeme stavět systémy, které se vyplatí za roky. Produkty, lidi i historii Kempu známe, takže naše experimenty začínají u skutečných problémů, ne u hypotetických.
Značky Kempu jsou naše laboratoř a naši první zákazníci. Pod jednou střechou je cokoli, co postavíme pro jednu značku, hned druhý den připravené pro další. Když něco funguje, jde to naostro ke skutečným produktům a skutečným zákazníkům. Když ne, jsme to my, kdo tu v pondělí pořád je a opravuje to. To, že v tom jedeme všichni společně, nám dovoluje sázet ambiciózně, ale ne bezhlavě.
Jak se hlídáme
Cílem není víc AI. Cílem je lepší marketing. Tím směrem nás drží tři pravidla:
- Schvaluje člověk. Každou várku ochutná člověk dřív, než se k někomu dostane. Slop je záměr, chyby ne.
- Užitečné bije efektní. Systém si své místo zaslouží tím, že vyřeší skutečný problém skutečnému člověku. Dobré demo nestačí.
- Počítáme nahlas. Zapisujeme, co stavíme, co funguje a co se rozbije, aby lekce přežily i samotný experiment.
Buď u toho
Tenhle blog je místo, kam to všechno sepisujeme. Čekej pracovní poznámky o systémech, které stavíme, o modelech, které posíláme ven přímo v produktech, o experimentech, které opustí obrazovku, i o těch, které cestou selžou. Žádná vata, žádný žargon pro žargon a ani jedno „v dnešní uspěchané době“.
Občas bude to, co cestou vyrobíme, opravdový slop. To k testování a učení na veřejnosti patří: každá nepovedená várka naučí tu další a jediný způsob, jak se v tom zlepšit, je vařit dál.
Když v sobě uslyšíš hlas, který říká „neumíš malovat“, pak rozhodně maluj, a ten hlas umlkne.
Vincent van Gogh
Jestli chceš vidět, kam až může marketing dojít, když většinu práce dělají stroje, odebírej nás přes RSS a sleduj, jak se to děje.