Χρόνια τώρα με τρώει ο ενθουσιασμός για όλες τις νέες δυνατότητες που ανοίγει το AI, και έχω πρήξει μ’ αυτόν πολλούς φίλους μου στο marketing. Όμως πάντα έμενε μόνο εκεί: εγώ, υπερενθουσιασμένος με άλλο ένα πράγμα που μπορεί να κάνει το AI.
Στο μεταξύ, κάθε μέρα δουλεύω σε κάθε λογής κομμάτια πωλήσεων και marketing, στις διάφορες αρμοδιότητές μου. Εδώ ένα εργαλείο πωλήσεων, εκεί ένας agent για τη διαχείριση διαφημίσεων, κάπου στη μέση μια «έξυπνη» καμπάνια, κάπου αλλού ένα εργαλείο περιεχομένου. Το καθένα χρήσιμο στη γωνιά του. Κανένα δεν ανήκε σε μια μεγαλύτερη εικόνα.
Και πρόσφατα, επιτέλους, μου ήρθε. Πρώτον, όλα αυτά μπορούν να συνδεθούν και, με μικρές προσαρμογές, να ξαναχρησιμοποιηθούν. Δεύτερον, οι αρμοδιότητές μου μεγαλώνουν τόσο γρήγορα που έτσι κι αλλιώς δεν θα μπορώ να δουλεύω μ’ αυτόν τον τρόπο για πολύ ακόμα.
Γι’ αυτό φέρνουμε όλη αυτή τη δουλειά marketing κάτω από μία στέγη, με ένα ξεκάθαρο όραμα που δουλεύει για κάθε brand και εταιρεία που συμμετέχει. Αυτή η στέγη είναι το Slop.
Το Slop είναι το in-house AI-native agency της Kempu, με μια ασυνήθιστη περιγραφή θέσης: να χτίσει τις μηχανές που κάνουν το marketing και μετά να δει πόσο μακριά μπορούν να το πάνε. Στις οθόνες και έξω από αυτές. Φτιάχνουμε brands, sites και περιεχόμενο και τρέχουμε social και διαφημίσεις, πρώτα για τα brands της Kempu, και αναλαμβάνουμε projects απ’ έξω όταν μας σπρώχνουν σε νέα νερά. Αυτό ακούγεται σαν κάθε agency. Αυτό που μας ενδιαφέρει στ’ αλήθεια είναι το ερώτημα από κάτω: πόσο από το marketing μπορεί πραγματικά να κάνει το AI, και τι γίνεται δυνατό μόλις το κάνει;
Από σκόρπια κομμάτια σε μία μηχανή
Οι περισσότερες ομάδες χρησιμοποιούν το AI όπως το χρησιμοποιούσα κι εγώ παλιά: για να κάνουν πιο γρήγορα τη δουλειά που ήδη κάνουν. Ένα πιο γρήγορο πρώτο draft, μερικές παραπάνω παραλλαγές, ένα απόγευμα κερδισμένο. Χρήσιμο, αλλά η δουλειά μένει ακριβώς όπως ήταν, και κάθε εργαλείο μένει κολλημένο στο brand για το οποίο φτιάχτηκε.
Εμείς θέλουμε να αλλάξουμε το πώς γίνεται η δουλειά. Ο στόχος μας είναι να χτίσουμε συστήματα AI που σηκώνουν το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς marketing σε όλα τα brands μας, από την αρχή ως το τέλος: την έρευνα, τα πρώτα κείμενα, τις παραλλαγές, τα sites, τη μηχανική πίσω από τις καμπάνιες, το reporting. Όχι ένα έξυπνο εργαλείο εδώ κι ένα εκεί, αλλά ένα ενιαίο, συνδεδεμένο stack από μοντέλα και agents που τρέχει τη ρουτίνα, ενώ οι άνθρωποι αφιερώνουν τον χρόνο τους στην κρίση και στο γούστο. Το χτίζεις μία φορά, το ρυθμίζεις για κάθε brand, το ξαναχρησιμοποιείς παντού.
Δεν χρησιμοποιούμε απλώς το AI για να κάνουμε marketing. Χτίζουμε το AI που το κάνει.
Πώς μοιάζει «το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς»
Φαντάσου ένα λανσάρισμα. Σήμερα θέλει ένα δωμάτιο γεμάτο κόσμο και μερικές εβδομάδες. Η εκδοχή που χτίζουμε μοιάζει περισσότερο με αυτό:
- Έρευνα που τρέχει μόνη της. Οι agents διαβάζουν την αγορά, τα reviews και τα support tickets και μας φέρνουν ένα brief που σηκώνει κουβέντα.
- Περιεχόμενο με ταχύτητα μηχανής. Κείμενα, εικόνες και βίντεο σε κάθε μέγεθος και γλώσσα, έτοιμα σε ώρες και κουρδισμένα στη φωνή κάθε brand.
- Sites που δεν σταματούν να δουλεύουν. Σελίδες που απαντούν σε ερωτήσεις, προσαρμόζονται σε όποιον τις διαβάζει και ξαναγράφονται μόνες τους όταν κάτι σταματά να φέρνει conversions.
- Καμπάνιες στον αυτόματο πιλότο. Τον προγραμματισμό, τα τεστ και το reporting τα αναλαμβάνουν συστήματα που μας λένε τι έγινε και τι να δοκιμάσουμε μετά.
Οι άνθρωποι μένουν εκεί που μετράνε περισσότερο: αποφασίζουν τι αξίζει να ειπωθεί, διαλέγουν την κατεύθυνση και έχουν τον τελευταίο λόγο. Οι μηχανές πληκτρολογούν. Εμείς δοκιμάζουμε τη γεύση.
Και μετά, πιο πέρα
Η αυτοματοποίηση του σημερινού marketing είναι μόνο το πρώτο μισό. Όταν η ρουτίνα τρέχει μόνη της, η πιο ενδιαφέρουσα ερώτηση είναι τι μπορεί να κάνει το marketing που δεν μπορούσε ποτέ πριν.
Γι’ αυτό βάζουμε το AI μέσα στη δουλειά, όχι μόνο πίσω από αυτή. Ένα site που κάνει πραγματική συζήτηση. Περιεχόμενο που πλάθεται γύρω από έναν άνθρωπο αντί για έναν μέσο όρο. Προϊόντα όπου το marketing και οι λειτουργίες γίνονται ένα και το αυτό. Κάθε case study σε αυτό το site έχει το tag «AI μέσα» όπου ένα μοντέλο βγαίνει μαζί με την τελική δουλειά, και θέλουμε αυτό το tag σχεδόν σε ό,τι φτιάχνουμε.
Έξω από την οθόνη
Το marketing δεν γίνεται μόνο σε έναν browser, και το ίδιο ισχύει για το AI. Το επόμενο μεγάλο πεδίο που μας ενδιαφέρει είναι ο φυσικός κόσμος: τα μέρη όπου ο κόσμος πραγματικά στέκεται, αγγίζει και κοιτάζει.
Σκέψου συσκευασίες και έντυπα που δημιουργούνται για τη στιγμή αντί για τη σεζόν. Οθόνες και εγκαταστάσεις που βλέπουν τον χώρο και αντιδρούν σε αυτόν. Χώρους εκδηλώσεων όπου οι μηχανές είναι μέρος του σόου, όχι κρυμμένες στο back office. Φυσικά αντικείμενα που σχεδιάζονται, βγαίνουν σε παραλλαγές και παράγονται με μοντέλα μέσα στη διαδικασία. Κάποια από αυτά είναι έτοιμα σήμερα και κάποια όχι ακόμα, και γι’ αυτό ακριβώς θέλουμε να είμαστε εμείς αυτοί που θα το ανακαλύψουν.
Γιατί το in-house το κάνει δυνατό
Αυτή η δουλειά θέλει υπομονή και ένα μέρος για να δοκιμαστεί. Ένα εξωτερικό agency πρέπει να δείξει αποτελέσματα στο επόμενο deck· εμείς μπορούμε να χτίζουμε συστήματα που αποδίδουν σε βάθος ετών. Ξέρουμε τα προϊόντα, τους ανθρώπους και την ιστορία της Kempu, οπότε τα πειράματά μας ξεκινούν από πραγματικά προβλήματα, όχι από υποθετικά.
Τα brands της Kempu είναι το εργαστήριό μας και οι πρώτοι μας πελάτες. Κάτω από την ίδια στέγη, ό,τι χτίζουμε για ένα brand είναι έτοιμο για το επόμενο από την αμέσως επόμενη μέρα. Όταν κάτι δουλεύει, βγαίνει σε πραγματικά προϊόντα και σε πραγματικούς πελάτες. Όταν δεν δουλεύει, εμείς είμαστε αυτοί που είναι ακόμα εδώ τη Δευτέρα και το φτιάχνουν. Το ότι το ρίσκο είναι κοινό είναι αυτό που μας επιτρέπει να ποντάρουμε φιλόδοξα χωρίς να ποντάρουμε απερίσκεπτα.
Πώς μένουμε ειλικρινείς
Ο στόχος δεν είναι περισσότερο AI. Είναι καλύτερο marketing. Τρεις κανόνες μάς κρατάνε σε αυτή την πορεία:
- Το οκ το δίνει άνθρωπος. Κάθε παρτίδα τη δοκιμάζει ένας άνθρωπος πριν φτάσει σε οποιονδήποτε. Το slop είναι σκόπιμο· τα λάθη όχι.
- Το χρήσιμο κερδίζει το εντυπωσιακό. Ένα σύστημα κερδίζει τη θέση του λύνοντας ένα πραγματικό πρόβλημα για έναν πραγματικό άνθρωπο, όχι επειδή κάνει καλό demo.
- Δείχνουμε πώς το κάναμε. Καταγράφουμε τι χτίζουμε, τι δουλεύει και τι χαλάει, για να ζήσουν τα μαθήματα περισσότερο από το πείραμα.
Ακολούθησε την πορεία
Αυτό το blog είναι το σπίτι αυτών των κειμένων. Περίμενε σημειώσεις δουλειάς για τα συστήματα που χτίζουμε, τα μοντέλα που βάζουμε μέσα στα προϊόντα, τα πειράματα που βγαίνουν από την οθόνη και όσα σκάνε στη διαδρομή. Χωρίς παραγέμισμα, χωρίς ορολογία για την ορολογία και χωρίς ούτε ένα «στη σημερινή εποχή των ραγδαίων εξελίξεων».
Που και που, ό,τι φτιάχνουμε στην πορεία θα είναι κανονικό slop. Έρχεται πακέτο με το να δοκιμάζεις και να μαθαίνεις δημόσια: κάθε χαλασμένη φουρνιά μαθαίνει κάτι στην επόμενη, και ο μόνος τρόπος να το μάθεις καλά είναι να μη σταματάς να φτιάχνεις.
Αν ακούσεις μια φωνή μέσα σου να λέει «δεν μπορείς να ζωγραφίσεις», τότε οπωσδήποτε ζωγράφισε, και η φωνή αυτή θα σωπάσει.
Βίνσεντ βαν Γκογκ
Αν θες να δεις πόσο μακριά μπορεί να φτάσει το marketing όταν το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς το κάνουν μηχανές, γράψου στο RSS και δες το να γίνεται.