Roky ma to svrbí a mnohých kamarátov z marketingu otravujem tým, ako ma nadchýnajú všetky nové možnosti, ktoré AI otvára. Vždy to však zostalo len pri tom: ja, prehnane nadšený z ďalšej veci, ktorú AI dokáže.
Popritom každý deň robím na všetkých možných kúskoch predaja a marketingu naprieč svojimi rôznymi rolami. Tu nástroj na predaj, tam agent na správu reklám, niekde medzi tým „smart“ kampaň, inde nástroj na obsah. Každý užitočný vo svojom kúte. Ani jeden súčasťou väčšieho obrazu.
A potom mi nedávno konečne docvaklo. Po prvé, všetky tieto veci sa dajú prepojiť a s drobnými úpravami použiť znova. Po druhé, mojich povinností pribúda tak rýchlo, že takto to aj tak dlho robiť nevydržím.
Preto všetku tú marketingovú prácu sťahujeme pod jednu strechu, s jednou jasnou víziou, ktorá funguje pre každú značku a firmu, ktorej sa týka. Tou strechou je Slop.
Slop je in-house AI-natívna agentúra Kempu s nezvyčajnou náplňou práce: postaviť stroje, ktoré robia marketing, a potom zistiť, kam až to dotiahnu. Na obrazovkách aj mimo nich. Robíme branding, weby a obsah a staráme sa o sociálne siete a reklamy, najprv pre značky Kempu, a projekty zvonku berieme vtedy, keď nás potiahnu do nových vôd. Toto znie ako hocijaká agentúra. Naozaj sme tu však kvôli otázke, ktorá je pod tým: koľko marketingu dokáže AI reálne urobiť a čo všetko sa otvorí, keď to urobí?
Z kúskov jeden stroj
Väčšina tímov používa AI tak, ako som ju používal ja: aby rýchlejšie robili prácu, ktorú už robia. Rýchlejší prvý draft, pár variantov navyše, ušetrené popoludnie. Užitočné, ale tvar práce zostáva presne tam, kde bol, a každý nástroj ostáva prilepený k značke, pre ktorú vznikol.
My chceme zmeniť tvar. Naším cieľom je postaviť AI systémy, ktoré od začiatku do konca zvládnu väčšinu marketingovej práce naprieč všetkými našimi značkami: prieskum, drafty, varianty, weby, technické zázemie kampaní, reporting. Nie šikovný nástroj sem-tam, ale jeden prepojený stack modelov a agentov, ktorý ťahá rutinu, kým ľudia venujú čas úsudku a vkusu. Postav raz, vylaď pre každú značku, používaj všade.
AI nepoužívame len na to, aby sme robili marketing. Staviame AI, ktorá ho robí.
Ako vyzerá „väčšina práce“
Predstav si launch. Dnes naň treba plnú miestnosť ľudí a pár týždňov. Verzia, ku ktorej smerujeme, vyzerá skôr takto:
- Prieskum, ktorý beží sám. Agenti prejdú trh, recenzie aj tikety z podpory a prinesú nám brief, o ktorom sa oplatí hádať.
- Obsah rýchlosťou stroja. Texty, obrázky a video v každom formáte a jazyku, vygenerované za pár hodín a vyladené na hlas každej značky.
- Weby, ktoré makajú ďalej. Stránky, ktoré odpovedajú na otázky, prispôsobia sa tomu, kto ich číta, a samy sa prepíšu, keď niečo prestane konvertovať.
- Kampane na autopilote. Plánovanie, testovanie a reporting zvládajú systémy, ktoré nám povedia, čo sa stalo a čo skúsiť ďalej.
Ľudia zostávajú tam, kde sú najdôležitejší: rozhodujú, čo stojí za to povedať, vyberajú smer a majú posledné slovo. Stroje píšu. My ochutnávame.
A potom ďalej
Automatizovať dnešný marketing je len prvá polovica. Keď rutina beží sama, zaujímavejšia otázka je, čo dokáže marketing, čo nikdy predtým nedokázal.
Preto AI nasadzujeme priamo do práce, nielen do zákulisia. Web, ktorý vedie skutočný rozhovor. Obsah, ktorý sa prispôsobí jednému človeku, nie priemeru. Produkty, ktorých marketing a funkcie splývajú do jedného. Každá case study na tomto webe má tag „AI vnútri“ tam, kde s hotovou prácou ide von aj model, a chceme ho mať takmer na všetkom, čo robíme.
Mimo obrazovky
Marketing sa nedeje len v prehliadači a AI by v ňom tiež nemala zostať zavretá. Ďalšia hranica, na ktorej nám záleží, je fyzický svet: miesta, kde ľudia naozaj stoja, kde sa niečoho dotýkajú a na niečo sa pozerajú.
Predstav si obaly a tlačoviny generované pre konkrétnu chvíľu, nie pre celú sezónu. Displeje a inštalácie, ktoré vidia miestnosť a reagujú na ňu. Eventové priestory, kde sú stroje súčasťou show, nie schované v back office. Fyzické predmety navrhnuté, obmieňané a vyrobené s modelmi v procese. Niečo z toho je pripravené už dnes, niečo ešte nie, a presne preto to chceme zisťovať my.
Prečo práve in-house
Takáto práca potrebuje trpezlivosť a miesto, kde ju otestovať. Externá agentúra musí ukázať výsledky v ďalšom decku; my môžeme stavať systémy, ktoré sa vyplatia o roky. Poznáme produkty, ľudí aj históriu Kempu, takže naše experimenty začínajú pri skutočných problémoch, nie pri hypotetických.
Značky Kempu sú naše laboratórium aj naši prví zákazníci. Pod jednou strechou je všetko, čo postavíme pre jednu značku, hneď na druhý deň pripravené pre ďalšiu. Keď niečo funguje, ide to do skutočných produktov k skutočným zákazníkom. Keď nie, v pondelok sme tu stále my a opravujeme to. To, že s kožou na trh ideme všetci spolu, nám umožňuje stávkovať odvážne, nie bezhlavo.
Ako zostávame poctiví
Viac AI nie je cieľ. Cieľom je lepší marketing. Na tom smere nás držia tri pravidlá:
- Posledné slovo má človek. Každú várku ochutná človek skôr, ako sa k niekomu dostane. Slop je zámerný, chyby nie.
- Užitočné prebije pôsobivé. Systém si miesto zaslúži tým, že vyrieši skutočný problém skutočnému človeku, nie tým, že je z neho dobré demo.
- Ukáž postup. Zapisujeme, čo staviame, čo funguje a čo sa pokazí, aby poučenie prežilo experiment.
Buď pri tom
Tento blog je miesto, kam to písanie patrí. Čakaj pracovné poznámky o systémoch, ktoré staviame, o modeloch, ktoré nasadzujeme do produktov, o experimentoch, ktoré opustia obrazovku, aj o tých, ktoré cestou zlyhajú. Žiadna vata, žiadny žargón pre žargón a ani jedno „v dnešnej uponáhľanej dobe“.
Občas bude to, čo cestou vyrobíme, naozajstný slop. To k testovaniu a učeniu na verejnosti patrí: každá nepodarená várka naučí tú ďalšiu a jediná cesta, ako sa v tom zlepšiť, je robiť to ďalej.
Ak v sebe počuješ hlas, ktorý hovorí „nevieš maľovať“, potom rozhodne maľuj a ten hlas zmĺkne.
Vincent van Gogh
Ak chceš vidieť, kam až môže marketing zájsť, keď väčšinu práce robia stroje, prihlás sa na odber cez RSS a sleduj, ako sa to deje.