Llevo años con el gusanillo —y dando la lata a muchos amigos del marketing— con todo lo que abre la IA. Pero nunca pasó de ahí: yo, flipando con otra cosa más que la IA sabe hacer.
Mientras tanto, cada día trabajo en todo tipo de piezas de ventas y marketing dentro de mis distintas responsabilidades. Una herramienta de ventas aquí, un agente para gestionar anuncios allá, una campaña «inteligente» por en medio, una herramienta de contenido en otro sitio. Cada una, útil en su rincón. Ninguna, parte de algo más grande.
Y hace poco, por fin, caí en la cuenta. Primero: todo esto se puede conectar y, con pequeños ajustes, reutilizar. Segundo: mis responsabilidades crecen tan rápido que, de todos modos, no puedo seguir así mucho tiempo.
Así que vamos a juntar todo ese trabajo de marketing bajo un mismo techo, con una visión clara que sirva a todas las marcas y empresas implicadas. Ese techo es Slop.
Slop es la agencia in-house de Kempu, nativa de IA, con una descripción de puesto poco habitual: construir las máquinas que hacen el marketing y descubrir hasta dónde pueden llegar. En pantalla y fuera de ella. Hacemos marcas, webs y contenido, y llevamos redes sociales y anuncios, primero para las marcas de Kempu, y aceptamos proyectos externos cuando nos llevan a terreno nuevo. Hasta aquí, suena a cualquier agencia. A lo que hemos venido realmente es a la pregunta de fondo: ¿cuánto del marketing puede hacer la IA de verdad, y qué se vuelve posible cuando lo hace?
De piezas sueltas a una sola máquina
La mayoría de los equipos usa la IA como la usaba yo: para ir más rápido en el trabajo que ya hace. Un primer borrador antes, unas cuantas variantes extra, una tarde ahorrada. Útil, pero deja la forma del trabajo exactamente donde estaba, y cada herramienta se queda atrapada en la marca para la que se hizo.
Nosotros queremos cambiar la forma. Nuestro objetivo es construir sistemas de IA capaces de llevar de principio a fin la mayor parte del trabajo de marketing de todas nuestras marcas: la investigación, los borradores, las variantes, las webs, la fontanería de las campañas, el reporting. No una herramienta ingeniosa aquí y allá, sino un único stack conectado de modelos y agentes que se encargue de la rutina mientras las personas dedican su tiempo al criterio y al gusto. Se construye una vez, se ajusta a cada marca y se reutiliza en todas partes.
No solo usamos la IA para hacer marketing. Construimos la IA que lo hace.
Cómo es «la mayor parte del trabajo»
Imagina un lanzamiento. Hoy hace falta una sala llena de gente durante unas semanas. La versión hacia la que vamos se parece más a esto:
- Investigación que funciona sola. Los agentes leen el mercado, las reseñas y los tickets de soporte, y nos pasan un brief que merece la pena discutir.
- Contenido a velocidad de máquina. Copy, imágenes y vídeo en todos los formatos e idiomas, generados en horas y ajustados a la voz de cada marca.
- Webs que no dejan de trabajar. Páginas que responden preguntas, se adaptan a quien las lee y se reescriben solas cuando algo deja de convertir.
- Campañas en piloto automático. La programación, los tests y el reporting, en manos de sistemas que nos cuentan qué ha pasado y qué probar después.
Las personas se quedan donde más importan: decidir qué merece la pena decir, elegir la dirección y tener la última palabra. Las máquinas teclean. Nosotros catamos.
Y luego, más allá
Automatizar el marketing de hoy es solo la primera mitad. Cuando la rutina funcione sola, la pregunta interesante es qué puede hacer el marketing que antes nunca pudo.
Por eso lanzamos la IA dentro del trabajo, no solo detrás. Una web que mantiene una conversación de verdad. Contenido que se adapta a una persona en lugar de a una media. Productos en los que el marketing y las funciones acaban siendo lo mismo. Cada caso de esta web lleva la etiqueta «IA incluida» cuando un modelo se lanza con el trabajo terminado, y queremos esa etiqueta en casi todo lo que hacemos.
Fuera de la pantalla
El marketing no solo pasa en un navegador, y la IA tampoco debería. La próxima frontera que nos importa es el mundo físico: los sitios donde la gente de verdad está, toca y mira.
Piensa en packaging e impresos generados para el momento y no para la temporada. Pantallas e instalaciones que ven la sala y reaccionan. Espacios de eventos donde las máquinas forman parte del show, no escondidas en la trastienda. Objetos físicos diseñados, variados y producidos con modelos en el proceso. Parte de esto ya está lista hoy y parte todavía no, y justo por eso queremos ser quienes lo descubran.
Por qué ser in-house lo hace posible
Este tipo de trabajo necesita paciencia y un sitio donde probarlo. Una agencia externa tiene que enseñar resultados en el próximo deck; nosotros podemos construir sistemas que rinden a lo largo de años. Conocemos los productos, la gente y la historia de Kempu, así que nuestros experimentos parten de problemas reales y no hipotéticos.
Las marcas de Kempu son nuestro laboratorio y nuestros primeros clientes. Bajo un mismo techo, lo que construimos para una marca está listo para la siguiente al día siguiente. Cuando algo funciona, se lanza en productos reales con clientes reales. Cuando no, somos quienes seguimos aquí el lunes, arreglándolo. Jugarnos todos lo mismo es lo que nos permite hacer apuestas ambiciosas sin hacer apuestas temerarias.
Cómo no nos engañamos
Más IA no es el objetivo. Mejor marketing, sí. Tres reglas nos mantienen apuntando ahí:
- Una persona da el visto bueno. Cada tanda la prueba una persona antes de que llegue a nadie. El slop es intencionado; los errores, no.
- Mejor útil que impresionante. Un sistema se gana su sitio resolviendo un problema real a una persona real, no por quedar bien en una demo.
- Enseña el proceso. Dejamos por escrito lo que construimos, lo que funciona y lo que se rompe, para que lo aprendido sobreviva al experimento.
Síguenos la pista
Este blog es donde va todo eso por escrito. Aquí encontrarás notas de trabajo sobre los sistemas que construimos, los modelos que lanzamos dentro de productos, los experimentos que salen de la pantalla y los que fracasan por el camino. Sin relleno, sin jerga porque sí y sin un solo «en el vertiginoso mundo actual».
De vez en cuando, lo que hagamos por el camino será slop del de verdad. Va incluido en probar y aprender a la vista de todos: cada tanda mala enseña a la siguiente, y la única forma de hacerlo bien es seguir haciéndolo.
Si oyes una voz dentro de ti que dice «no puedes pintar», entonces pinta, por supuesto, y esa voz se callará.
Vincent van Gogh
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