Al jaren loop ik te popelen, en werk ik heel wat vrienden in de marketing op de zenuwen met mijn enthousiasme over alle nieuwe mogelijkheden die AI biedt. Maar verder dan dat kwam het nooit: ik, overenthousiast over alweer iets nieuws wat AI kan.
Intussen werk ik elke dag aan allerlei sales- en marketingonderdelen, binnen mijn verschillende verantwoordelijkheden. Hier een salestool, daar een AI-agent voor advertentiebeheer, ergens daartussen een “slimme” campagne, en nog ergens anders een contenttool. Elk nuttig in z’n eigen hoekje. Geen van alle onderdeel van een groter geheel.
En onlangs viel eindelijk het kwartje. Ten eerste: al die dingen kunnen met elkaar verbonden worden, en met kleine aanpassingen herbruikbaar gemaakt. Ten tweede: mijn verantwoordelijkheden groeien zo snel dat ik het sowieso niet lang meer zo kan blijven doen.
Dus brengen we al dat marketingwerk onder één dak, met één heldere visie die werkt voor elk merk en elk bedrijf dat erbij betrokken is. Dat dak heet Slop.
Slop is Kempu’s in-house AI-native bureau met een ongewone functieomschrijving: de machines bouwen die de marketing doen, en dan uitzoeken hoe ver ze daarmee komen. Op schermen, en daarbuiten. We maken branding, websites en content en verzorgen social media en advertenties, eerst voor de Kempu-merken. Projecten van buiten nemen we aan als ze ons naar nieuw terrein brengen. Tot zover klinkt het als elk ander bureau. Waar het ons echt om gaat, is de vraag daaronder: hoeveel van de marketing kan AI zelf doen, en wat wordt er mogelijk zodra dat lukt?
Van losse stukken naar één machine
De meeste teams gebruiken AI zoals ik dat vroeger deed: om sneller te werken aan wat ze toch al doen. Een snellere eerste versie, een paar extra varianten, een middag gewonnen. Handig, maar de vorm van het werk blijft precies waar hij was, en elke tool blijft vastzitten aan het merk waarvoor hij gebouwd is.
Wij willen die vorm veranderen. Ons doel: AI-systemen bouwen die het grootste deel van het marketingwerk voor al onze merken van begin tot eind kunnen doen. Het onderzoek, de eerste versies, de varianten, de sites, het loodgieterswerk achter campagnes, de rapportage. Geen slimme tool hier en daar, maar één verbonden stack van modellen en AI-agents die het routinewerk draait, terwijl mensen hun tijd steken in oordeel en smaak. Eén keer bouwen, per merk afstellen, overal hergebruiken.
We gebruiken AI niet alleen om marketing te maken. We bouwen de AI die het maakt.
Zo ziet “het meeste werk” eruit
Neem een lancering. Vandaag kost die een zaal vol mensen een paar weken. De versie waar we naartoe bouwen, ziet er eerder zo uit:
- Onderzoek dat zichzelf regelt. AI-agents spitten de markt, de reviews en de supporttickets door en geven ons een briefing om flink over te bakkeleien.
- Content op machinesnelheid. Teksten, beelden en video in elk formaat en elke taal, in een paar uur gegenereerd en afgestemd op de stem van elk merk.
- Sites die blijven werken. Pagina’s die vragen beantwoorden, zich aanpassen aan wie er leest en zichzelf herschrijven zodra iets niet meer converteert.
- Campagnes op de automatische piloot. Inplannen, testen en rapporteren, geregeld door systemen die ons vertellen wat er gebeurd is en wat we hierna moeten proberen.
Mensen blijven waar ze het verschil maken: bepalen wat het zeggen waard is, de richting kiezen en het laatste woord hebben. De machines tikken. Wij proeven.
En dan verder
De marketing van vandaag automatiseren is pas de eerste helft. Zodra het routinewerk vanzelf draait, wordt de interessantere vraag: wat kan marketing dat ze nooit eerder kon?
Daarom bouwen we AI in het werk zelf, niet alleen erachter. Een website die een echt gesprek voert. Content die zich vormt naar één persoon in plaats van naar een gemiddelde. Producten waarbij marketing en features in elkaar overlopen. Elke case op deze site waarbij een model in het opgeleverde werk zit, krijgt de tag “Met AI erin”, en die tag willen we op bijna alles wat we maken.
Buiten het scherm
Marketing gebeurt niet alleen in een browser, en AI hoort daar ook niet te blijven. Wat ons hierna boeit, is de fysieke wereld: de plekken waar mensen echt staan, dingen aanraken en kijken.
Denk aan verpakkingen en drukwerk, gegenereerd voor het moment in plaats van voor het seizoen. Displays en installaties die de ruimte zien en erop reageren. Eventlocaties waar machines deel van de show zijn, niet verstopt in de backoffice. Fysieke objecten die met modellen in het proces worden ontworpen, gevarieerd en geproduceerd. Een deel daarvan kan vandaag al, een deel nog niet, en precies daarom willen wij degenen zijn die het uitzoeken.
Waarom het in-house wél kan
Dit soort werk vraagt geduld en een plek om te testen. Een extern bureau moet in het volgende deck resultaten laten zien; wij mogen systemen bouwen die zich over jaren terugbetalen. We kennen de producten, de mensen en de geschiedenis van Kempu, dus onze experimenten beginnen bij echte problemen in plaats van bij hypothetische.
De Kempu-merken zijn ons lab en onze eerste klanten. Onder één dak is alles wat we voor het ene merk bouwen de dag erna klaar voor het volgende. Werkt iets, dan gaat het live bij echte producten en echte klanten. Werkt het niet, dan zijn wij degenen die er maandag nog zijn om het te fixen. Juist omdat we er allemaal zelf iets bij te verliezen hebben, kunnen we ambitieus gokken zonder roekeloos te worden.
Zo blijven we eerlijk
Meer AI is niet het doel. Betere marketing wel. Drie regels houden ons op koers:
- Een mens geeft akkoord. Elke batch wordt door een mens geproefd voordat hij bij iemand anders terechtkomt. De slop is bewust; de fouten niet.
- Nuttig wint van indrukwekkend. Een systeem verdient zijn plek door een echt probleem op te lossen voor een echt mens, niet door een goede demo te zijn.
- Laat de tussenstappen zien. We schrijven op wat we bouwen, wat werkt en wat stukgaat, zodat de lessen het experiment overleven.
Lees mee
Op dit blog komt dat allemaal terecht. Verwacht werknotities over de systemen die we bouwen, de modellen die we in producten live zetten, de experimenten die het scherm verlaten, en de experimenten die onderweg mislukken. Geen opvulling, geen jargon om het jargon, en geen enkel “in deze snel veranderende wereld”.
Af en toe is wat we onderweg maken gewoon echte slop. Dat hoort erbij als je in het openbaar test en leert: elke mislukte batch leert de volgende iets, en de enige manier om hier goed in te worden is blijven maken.
Als gij in u zelf een stem hoort: ‘gij zijt geen schilder’, schilder dan juist, jongen, en die stem zal ook stil worden, doch alleen zóó.
Vincent van Gogh
Wil je zien hoe ver marketing komt als machines het meeste werk doen? Abonneer je via RSS en kijk mee.